Forsknings- og formidlingsartikel om Viral Marketing
ViralViral praesenterer en forskningsartikel af Jannick Blaksmark. Artiklen er en kondensering af specialeafhandlingen Viral prioritering, der blev indleveret til bedoemmelse i 2008. Specialet om viral marketing opnaaede karakteren 12. Artiklen er blevet konverteret til wikiformat, hvorfor typografi og layout adskiller sig radikalt fra forlaegget.
Hindringer for det virale
Formidlingsartikel til specialeafhandlingen Viral prioritering
I en nylig offentliggjort afhandling fra Roskilde Universitet søger jeg med den virale kommunikation som eksponent at afdække, hvilke hindringer marketings- og kommunikationsansvarlige står over for, når de søger at krydse broen ind i det nye medielandskab.
Vi befinder os i en brydningstid. Nogle ville måske endda gå så langt som at kalde det et paradigmeskift. Hvad vi kalder det er dog, i denne sammenhæng, mindre relevant. Faktum er, at den teknologiske medieevolution endnu engang er ved at vende bunden i vejret på de regler og strukturer, der i et halvt århundrede gennem massemedierne har været med til at definere vores syn på verden omkring os.
Et hurtigt kig alene i dette blads artikler afslører, at den faglige interesse vedrørende udviklingen er enorm. Samtidig med at der debatteres, konstateres og perspektiveres livligt omkring alt fra årsager til konsekvens af det latente medieskisma, viser nye undersøgelser fra IT-universitetet, at danske virksomheder langt fra udnytter de nye mediers potentiale. I afhandlingen går jeg skridtet videre og kortlægger mulige årsager til, at virksomhederne endnu ikke udnytter dette potentiale. Undersøgelsen finder frem til en række konkrete hindringer, som individer, der ønsker at arbejde med det virale værktøj i sin organisation, på forhånd burde forholde sig til. Slutteligt i denne artiklen giver jeg læseren en række råd til, hvad der skal overvejes, inden den virale kampagne igangsættes.
Viral marketing & det nyt medielandskab
Siden Hotmail tilbage i 1996 rekvirerede 12 millioner brugere på bare 18 måneder ved at tilføje en kort promotiontekst i hver e-mail, som brugeren sendte, har den virale kommunikations potentiale været kendt inden for webmarkedsføring. At Hotmails kampagne kostede under en halv million dollar, hvor en samtidig reklamekampagne lanceret af Juno, der også var rettet på at få e-mailbrugere, kostede over 20 millioner dollar, var naturligvis med til at vække nysgerrigheden hos marketingsfolk rundt om i virksomhederne. I kølvandet på frygten for og forventning om, at traditionel markedsføring var ved at miste sit greb i modtageren, passede den lovende effekt af viral kommunikation godt ind i reklamebranchens visioner til fremtidige kampagner.
Udviklingen inden for viral markedsføring har, som mange andre kommunikationsformer og medier, gennemgået en kraftig udvikling, siden Hotmail havde succes med deres e-
mail-kampagne. I dag ser vi en tendens til, at den virale markedsføringskampagne bygges op omkring korte videoklip, der kæmper om at få modtageren til at videresende og dermed til dels blåstemple produktet.
Det australske ølmærke Fosters valgte i 2006 helt at opgive deres tv-reklamer i USA for i stedet at bruge hele deres reklamebudget på internettet på blandt andet virale kampagner, og i BusinessWeek udtaler Nikes vicepræcident for global brand, Trevor Edwards, at ”tiden med én stor reklame er forbi”. Også Philip Kotler, en af hovedteoretikerne inden for moderne marketing, varslede allerede i 2001 om, at vi er på vej ind i en ny æra – ”The bottom line is that markets are changing faster than marketing. Today most company marketing strategies are obsolete!”.
Både praktiske og teoretiske eksempler peger på en ændring i måden, hvorpå internationale virksomheder prioriterer deres markedsføring, men hvordan ser det ud, når danske virksomheder skal prioritere i deres markedsføringsbudgetter? En ny dansk undersøgelse af Morten Bach Jansen fra IT-universitetet påpeger, at kun 8 ud af 10 danske virksomheder anvender under en femtedel af deres markedsføringsbudget på online-aktiviteter som eksempelvis viral markedsføring. At det forholder sig således kan være udtryk for mange forskellige elementer: Manglende tiltro eller kendskab til de nye værktøjer, konservatisme omkring eksisterende markedsføringsmetoder eller også er de nye metoder allerede prøvet og dømt ineffektive.
6 potentielle hindringer for viral marketing
I afhandlingen kortlægger jeg det teoretiske og empiriske felt omkring den virale markedsføring. På baggrund af dette arbejde opstiller jeg i form af seks hypoteser potentielle hindringer, danske marketingsansvarlige møder i arbejdet med den virale markedsføring. Ved empirisk at teste hypoteserne i fire marketingsafdelinger fremhæves især fire som væsentlige -
- 1 At det virale medie betragtes som et buzzword.
- 2 At der eksisterer meget uklare begrebsdefinitioner omkring det virale medie.
- 3 At der eksisterer en forestilling om, at det er svært at dokumentere det virale medie.
- 4 At den generiske subjektivitet i virksomheden omkring markedsføring fastholder en bestemt type markedsføring.
De fire hypoteser står som konkrete hindringer, når individer i danske virksomheder ønsker at udnytte potentialet i det virale medie bedre. Dermed kan de fungere som
forberedende ledetråde i det nye medielandskab. Afhandlingen påpeger derudover, at det kvalitetskrav der er indlejret i at skulle producere et budskab, der kan overleve ved egen kraft, kan være en hindring. At det ikke i samme grad som traditionel markedsføring er muligt, via eksempelvis annoncer og spots, at betale sig til eksponering, har dette en afskrækkende effekt på den marketingsansvarlige.
Før den virale kampagne
På baggrund af de pointer fremført ovenfor og i afhandlingen, har jeg her fremsat fem punkter, som de individer i organisationen der ønsker at arbejde med den virale kommunikation bør forholde sig til.
- Sandsynliggør over for kolleger og øvrige beslutningstagere, at det virale værktøj kan relateres og integreres i den øvrige medieportefølje.
- Levér konkrete og faktuelle definitioner på det virale medie, herunder er det eksempelvis relevant at afgrænse mediet fra andre online eller netværksbaserede medier.
- Afstem udtryk og økonomi i virksomhedens øvrige medieportefølje, og find virale eksempler der matcher dette. Dette kunne eksempelvis være en succesrig, billig, mailbåren og ikke seksuel/voldelig viral kampagne eller et humoristisk, kantet videoklip til distribution på nettet. Eksemplerne vil hjælpe til at nedbryde eventuelle fordomme om mediet.
- Gør dig klart, hvilket dokumentationsbehov der knytter sig til allerede eksisterende markedsføring, og undersøg derefter, hvordan dette dækkes af metoder knyttet til virale værktøjer.
- Test løbende dit virale budskab og undgå på den måde potentielle misforståelser der kan være svære/umulige at rette op på, når kampagnen er eksekveret.
Tilbage til hovedwikien om viral marketing
